برای اینکه یک شرکت بتواند به اهداف و ماموریت خود دست پیدا کند، تمام کارکنان آن باید در یک راستا فعالیت کنند. بیشتر آن‌ها به طور مستقیم در جهت ارائه محصول یا خدمت به مشتریان تلاش می‌کنند. برای مثال بخش طراحی و مهندسی محصول را می‌سازد، بخش بازاریابی و فروش آن را به بازار ارائه و بخش پشتیبانی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند. در سال‌های گذشته، بسیاری از سازمان‌ها جای خالی یک نقش را تحت‌عنوان مدیر محصول احساس کردند. مدیر محصول به طور مستقیم برای ساخت محصول وظیفه‌ای ندارد، اما مسئولیت کلی موفقیت محصول را بر عهده او است. چطور ممکن است فردی بدون داشتن هیچ‌گونه نقشی در تولید محصول، مسئولیت نهایی آن را به عهده داشته باشد؟ مدیر محصول چگونه می‌تواند به این موفقیت دست پیدا کند؟ جواب این سوال‌ها را می‌توان در اصول اولیه مدیریت محصول پیدا کرد که در این مقاله درباره آن‌ها صحبت می‌کنیم.
مدیریت محصول چیست و چه کاربردی دارد؟
مدیریت محصول نقش و عملکردی درون سازمانی است که مسئولیت موفقیت کلی محصول را به عهده دارد. مدیران محصول با همکاری گروه‌هایی در داخل و خارج از شرکت برای ایجاد و پیاده‌سازی طرح‌های مختلف تلاش می‌کنند. این طرح‌ها باید برآورده شدن اهداف مالی و استراتژیک محصول را به بهترین شکل تضمین کند.
پیدا کردن یک تعریف خوب و جامع برای مدیریت محصول می‌تواند کار دشواری باشد. چون معمولا نقش‌ها و وظایف مدیر محصول در هر شرکت با شرکت دیگر متفاوت است. اما تمام آن‌ها یک هدف کلی را دنبال می‌کنند و آن اطمینان از تولید یک محصول عالی است که نیازهای مشتری و بازار را برآورده کند.
وظایف روزانه یک مدیر محصول شامل طیف گسترده‌ای از وظایف استراتژیک و تاکتیکی است. بعضی از مدیران محصول تمام این مسئولیت‌ها را به عهده نمی‌گیرند و بخشی از آن‌ها را به تیم‌ها یا بخش‌های دیگر می‌سپارند. بااین‌حال، یک مدیر محصول بیشتر وقت خود را صرف کارهای زیر می‌کند:
- انجام تحقیقات: تحقیقات برای به دست آوردن اطلاعات در مورد بازار شرکت، رقبا و پرسوناهای کاربر انجام می‌شود.
- تدوین استراتژی: مدیر محصول دانش خود را به‌منظور تدوین یک برنامه استراتژیک سطح بالا برای محصول به کار گرفته و اهداف و نقشه راه محصول را مطابق با یک جدول زمانی سفت و سخت تعیین می‌کند.
- برنامه‌های ارتباطی: طراحی و ایجاد یک برنامه راهبردی با استفاده از نقشه راه محصول و ارائه آن به ذی‌نفعان اصلی شرکت (مدیران، سرمایه‌گذاران، تیم‌های توسعه و…) از دیگر کارهای مدیر محصول است. او زمان زیادی را برای برقراری ارتباط با تیم‌های مختلف در طول فرایند توسعه و حتی بعد از آن صرف می‌کند.
- ایجاد هماهنگی: با فرض گرفتن تاییدیه برنامه‌های راهبردی از سمت ذی‌نفعان، مدیر محصول کار خود را برای ارتباط با تیم‌های بازاریابی محصول، تیم توسعه و… شروع و هماهنگی‌هایی بین آن‌ها برقرار می‌کند.
- اقدام بر اساس بازخورد و تحلیل داده: در نهایت، بعد از ایجاد، آزمایش و معرفی محصول به بازار، مدیر محصول به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و گرفتن بازخورد مشغول می‌شود. سوالاتی مانند چه چیزهایی مفید است، چه ویژگی‌هایی از محصول کارا نیست، چه چیزهایی باید به محصول اضافه شود و… به مدیر محصول کمک می‌کند تا محصولات خود را در آینده بهبود دهد.
اصول اولیه مدیریت محصول در هر کسب‌وکاری چیست؟
مدیران محصول موفق مانند ایلان ماسک، ترجیح می‌دهند به‌جای فکر کردن مانند بیشتر انسان‌ها، از اصول اولیه پیروی کنند. در واقع، اصول اولیه فرضیه‌هایی بدیهی و واضح هستند که نتیجه‌گیری بر اساس آن‌ها تا حد زیادی قطعی است. به‌طوری که ایلان ماسک می‌گوید: «ما از چه چیزی مطمئن هستیم؟ از همان جا باید استدلال کنیم.»
در مدیریت محصول هم دو اصل اولیه وجود دارد که می‌تواند ارتباط منطقی تصمیم‌های گذشته، حال و آینده را برای تیم و ذی‌نفعان را ساده‌سازی کرده و آن‌ها را با هم همسو و هم‌جهت کند. پس اصول اولیه مدیریت محصول در دو عبارت ساده زیر خلاصه می‌شود:
- به حداکثر رساندن تاثیر روی ماموریت شرکت: ایجاد یک استراتژی محصول که تاثیر را روی ماموریت شرکت به حداکثر ممکن برساند.
- انجام دادن تمام کارها از طریق دیگران: مدیران محصول به طور مستقیم یک محصول را تولید نمی‌کنند، بلکه آن‌ها اطرافیان خود را ترغیب می‌کنند تا این کار را به بهترین شکل انجام دهند.
این دو اصل مهم در واقع نشان‌دهنده عملکرد سمت چپ و راست مغز هستند. همان‌طور که می‌دانید، سمت چپ مغز با منطق، تحقیق و دقت تعریف می‌شود و خلاقیت، شهود و همدلی به عهده سمت راست مغز است. یک مدیر محصول عالی این اصول را در تمام تصمیم‌های خود به کار می‌گیرد و تمام کارهایش را بر اساس آن‌ها انجام می‌دهد.
اصل اول: به حداکثر رساندن تاثیر روی ماموریت شرکت
مسئولیت اصلی مدیر محصول نگاه به آینده است. او باید دید روشنی از محصول و آینده آن به تیم فنی و عملیاتی بدهد و آن‌ها را از مسیر درست رسیدن به هدف آگاه کند. این مسیر که استراتژی محصول هم نامیده می‌شود، بهترین راهی است که می‌تواند حداکثر تاثیر را بر ماموریت شرکت بگذارد. به همین خاطر است که درک عمیق هدف و ماموریت شرکت برای مدیران محصول اهمیت فراوانی دارد.
تعریف استراتژی محصول یک مسئولیت بسیار بزرگ است. مدیران محصول با پاسخ به سوال‌های زیر می‌توانند این مسئولیت را به‌خوبی انجام دهند:
- هدف چیست؟
همه چیز با هدف شروع می‌شود. اگر هدف مشخص نباشد، حرکت بیهوده خواهد بود. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که مدیران محصول با آن دست‌وپنجه نرم می‌کنند، درک واقعی هدف شرکت است. مدیران محصول بزرگ معمولا سخت‌ترین سوال‌ها را از رهبر شرکت می‌پرسند. چون آن‌ها قصد دارند کوچک‌ترین و جزئی‌ترین تفاوت‌ها را در تعیین ماموریتی که دنبال می‌کنند، بشناسند. هرچه فرد بتواند درک عمیق‌تری از هدف شرکت داشته باشد، راه بهتری را برای رسیدن به ماموریت پیدا خواهد کرد.
از دیگر مسائل مهم در اصول اولیه مدیریت محصول این است که مدیران محصول باید بدانند تیم‌های دیگر چگونه و چقدر در این تلاش سهیم هستند. هم‌سویی همه تیم‌ها با هم در شرکت‌های بزرگی مانند دیجیکالا بسیار مهم است و از بروز تعارض جلوگیری می‌کند. به همین خاطر تنها زمانی که مدیر محصول بتواند هدف شرکت خود را بشناسد و تیم‌ها را در راستای رسیدن به آن قرار دهد، می‌تواند تاثیر روی ماموریت شرکت را به حداکثر برساند.
- چه اتفاقاتی در محیط در حال رخ دادن است؟
بیشتر برنامه‌ها به‌عنوان یک مسیر مستقیم به سمت هدف شروع می‌شوند، اما در واقعیت هیچ مسیر مستقیم و بدون مانعی وجود ندارد. حتی گاهی اوقات هدف آن‌قدر دور است که فرد نمی‌تواند تشخیص دهد چه موقع از مسیر خارج شده است. پس مدیر محصول باید مدام اطراف خود را مشاهده و بررسی کند تا بتواند مسیر را تشخیص دهد، پیش‌بینی کند و در صورت اشتباه، به اصلاح آن بپردازد.
مدیران محصول باید مدام داده‌های کمی و کیفی در مورد نحوه استفاده مشتریان از محصول را جمع‌آوری کنند. با کمک این داده‌ها، مدیر محصول می‌تواند تشخیص دهد که آیا در مسیر درست قرار دارد یا در حال دور شدن از آن است. علاوه بر داده‌های مرتبط با مشتریان، نشانه‌هایی در بازار وجود دارد که بیان‌کننده تغییرات جهانی است. بروز تغییرات در چشم‌اندازهای رقابتی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی می‌توانند بر شرکت، مشتریان و حتی مسیری که شرکت باید طی کند، تاثیر بگذارند. پس گوش دادن به صداهای آن طرف دیوار سازمان، ورودی مهمی برای مدیریت محصول به حساب می‌آید.
- شرکت از نظر نیروی کار، پول و زمان چه محدودیت‌هایی دارد؟
تیم‌های محصول منابع محدودی از پول، نیروی کار و زمان دارند. مدیریت این سه منبع از دیگر مسائل مهم مطرح‌شده در اصول اولیه مدیریت محصول است. نیروی کار در یک تیم معمولا بزرگ‌ترین محدودیت آن شناخته می‌شود. علاوه بر تعداد افراد فعال روی یک محصول، سطح مهارت و تجربه واقعی این افراد هم مهم است.
پول هم محدودیتی است که به توانایی یک تیم برای استخدام افراد مناسب، تهیه دفتری برای کار، تولید محصول و توزیع آن مربوط می‌شود. دور از عقل است اگر یک تیم تمام پول خود را برای استخدام نیروی کاری مناسب صرف کند ولی توانایی تهیه دفتری برای کار آن‌ها یا حتی امور بازاریابی نداشته باشد. بسیاری از سازمان‌ها مسئولیت مدیریت هزینه‌های بازاریابی و عملیاتی را از دوش مدیران محصول برداشته‌اند تا آن‌ها بتوانند تنها روی محصول و توزیع آن تمرکز کنند. بااین‌حال، درک محدود بودن منابع مالی برای مدیران محصول ضروری است.
در نهایت، زمان محدودیتی است که برخلاف دو محدودیت قبلی، برگشت‌ناپذیر است. زمان واقعیت را نشان می‌دهد؛ واقعیتی که می‌گوید اگر محصولی هنوز ارسال نشده، هیچ ارزشی ندارد یا رقبا هر روز سهم بیشتری از بازار را به دست می‌آورند. پس مدیریت زمان از مهم‌ترین ویژگی‌های مدیران محصول است که جلوی از دست رفتن فرصت‌های بزرگ را می‌گیرد.
اصل دوم: انجام دادن تمام کارها از طریق دیگران
مدیران محصول باید آگاهی کافی از مهندسی، تجربه کاربری، داده‌ها، امور مالی، طراحی سازمانی، عملیات، تحقیق، بازاریابی و… داشته باشند. اما داشتن تمام این مهارت‌ها و حتی استفاده از آن‌ها از فرد یک مدیر محصول عالی نمی‌سازد؛ بلکه تنها او را به یک کارمند خوب تبدیل می‌کند. مثلا هنگامی که عملکرد تیم به‌خاطر عدم وجود یک برنامه‌نویس، مختل شده است، مدیر محصول با رفع این مشکل، می‌تواند تیم را دوباره در مسیر رسیدن به هدف قرار دهد. چون از دیگر اصول اولیه مدیریت محصول این است که مدیر بتواند تمام کارها را از طریق دیگران انجام دهد.
مدیران محصول باید مثل مربی یک تیم ورزشی عمل کنند. مربی‌ها برای حمایت از تیم استخدام می‌شوند و این کار را با کمک اعضای تیم برای افزایش پتانسیل‌های فردی و جمعی انجام می‌دهند. اگر تیمی برنده نشود، مربی اخراج می‌شود، نه بازیکنان. نقش مدیر محصول هم دقیقا مانند نقش مربی در یک تیم فوتبال است. مدیر محصول هیچ محصولی ایجاد نمی‌کند و نقشی در بازاریابی یا پشتیبانی ندارد. او برای همسو کردن افراد تیم با هدف شرکت استخدام شده است و موفقیت یا عدم موفقیت یک محصول کاملا به او بستگی دارد.
شباهت‌های زیادی بین مدیر محصول و مربی وجود دارد که با شناخت آن‌ها، این اصل از اصول اولیه مدیریت محصول قابل‌درک‌تر می‌شود. به این شباهت‌ها توجه کنید:
- مربی‌ها بازی نمی‌کنند: مربی برای به حداکثر رساندن عملکرد جمعی تیم، آن‌ها را هماهنگ کرده و در یک مسیر قرار می‌دهد. همان‌طور که مدیر محصول در تولید محصول هیچ نقش مستقیمی ندارد و به همسو کردن تیم‌ها با هدف شرکت می‌پردازد.
- از بازیکنان تقدیر می‌شود، نه مربی: زمانی که یک تیم برنده می‌شود، از بازیکنان تقدیر می‌شود. چون این بازیکنان بودند که کار فوق‌العاده‌ای انجام دادند. پس آن‌ها شایسته توجه هستند.
- مربی‌ها به کاپیتان‌ها اجازه رهبری تیم را می‌دهند: کاپیتان‌ها بیشترین تاثیر را روی سایر بازیکنان دارند و آن‌ها را برای بهتر شدن به چالش می‌کشند. در تیم محصول، مهندس یا سرپرست تجربه کاربری (UX) مانند کاپیتان است. مدیران محصول باید از این فرصت استفاده کنند و به آن‌ها اجازه هدایت تیم را بدهند.
- مربی‌ها مطمئن می‌شوند که تیم به اوج عملکرد خود برسد: مربی‌ها مسئول فرایندی هستند که به افراد تیم کمک می‌کند تا در کار خود بهترین باشند. مدیران محصول هم باید از روند بهینه فعالیت تیم اطمینان حاصل کنند.
- مربی‌ها به تیم خود انرژی و روحیه می‌دهند: اگر اعضای تیم از کار خسته یا ناامید هستند، مدیر محصول باید بتواند پویایی و شادابی را به تیم برگرداند. تشویق کردن، به چالش کشیدن و صحبت کردن به‌عنوان یک دوست از جمله کارهایی است که می‌تواند انرژی و روحیه افراد تیم را افزایش دهد.
مدیران محصول در دیجیکالا چه می‌کنند؟
مدیریت محصول در شرکت بزرگی مانند دیجیکالا با وجود فعالیت‌ها مختلف، کار چالش‌برانگیز و پرهیجانی است. ابوالفضل جعفرزاده پور، مدیر محصول ارشد دیجیکالا، درباره مدیریت محصول در دیجیکالا می‌گوید: «در شرکت بزرگی مانند دیجیکالا که هر محصول و فرایند وابستگی‌های زیادی به افراد، بخش‌ها و فعالیت‌های مختلفی دارد، وظیفه برقراری ارتباط بین تمام این افراد و بخش‌ها به عهده مدیر محصول است. مدیر محصول باید توانایی همسو کردن تمام این موارد را با هم داشته باشد؛ همسو کردن به معنای تجمیع اهداف تمام بخش‌ها است.»
آتنا مکتوبیان، مدیر محصول مرکز پردازش، معتقد است وظایف مدیر محصول در حد تئوری و روی کاغذ بسیار ساده است، اما در واقعیت پیاده کردن مهارت‌هایی برای همسو کردن، همراه کردن و رهبری افراد تیم، کار دشواری است که جز با تجربه به دست نمی‌آید. آتنا در مورد یک روز کاری خود به‌عنوان مدیر محصول در دیجیکالا می‌گوید:
«ممکن است در یک روز چندین جلسه با افراد مختلف از سطح‌های گوناگون سازمانی داشته باشم. برای ملاقات با هیئت‌مدیره باید گزارش جامعی از پروژه‌ها و داده‌ها برای تصمیم‌گیری تهیه کنم. برای یکی از پروژه‌های استراتژیک باید جلسه‌ای به منظور همسو کردن دو بخش دخیل در محصول ترتیب دهم و حتی برای گرفتن بازخورد، با کاربرانی که به طور مستقیم از محصول استفاده می‌کنند هم صحبت کنم.»
همان‌طور که از تجربه یک روز کاری آتنا مکتوبیان واضح است، برقراری ارتباط مهم‌ترین و اولین کاری است که یک مدیر محصول روزانه آن را انجام می‌دهد.
از دیدگاه ندا گلشن، معاون محصول دیجیکالا، مدیر محصول‌های موفق افرادی هستند که علاقه زیادی به محصول خود دارند. او می‌گوید: «این مدیران عاشق‌پیشه‌ترین افرادی هستند که همواره در جهت رفع تمام مسائل مرتبط با محصول خود، از کوچک‌ترین جزئیات تا مسائل و مشکلات بزرگ، تلاش می‌کنند.»
کلام آخر
با بررسی اصول اولیه مدیریت محصول و با توجه به صحبت‌های مدیران محصول دیجیکالا می‌توان متوجه شد که این کار مجموعه‌ای از توانایی‌ها و مهارت‌های منطقی و ارتباطی است. مدیریت محصول به تلاشی برابر از نیمکره چپ (منطق و ریاضی) و نیمکره راست (خلاقیت و هنر) نیاز دارد. همین دوقطبی بودن است که انجام آن را پیچیده، هیجان‌انگیز و حتی گاهی ناامیدکننده می‌کند.
موفقیت مدیران محصول به رعایت اصول اولیه مدیریت محصول که ترکیبی از مهارت‌های نیمکره چپ و راست مغز است، بستگی دارد. پس مدیران باید استراتژی محصولی ایجاد کنند که بتواند بیشترین تاثیر را روی ماموریت شرکت داشته باشد و برای همسو کردن افراد، ذهنیتی مانند ذهنیت یک مربی فوتبال داشته باشند.
